大多數企業為什么選擇品牌延伸
有些公司不是推出新品牌，而是陷入品牌自戀。挖空心思地利用似乎無所不能的品牌名稱。品牌延伸不需要鼓勵，在企業里無須刻意推進也會不斷發生。公司就像河流一樣，隨時都會流往新的方向或流入現有河道的洞穴當中。像衣柜，車庫或抽屜無意之中會變得亂七八糟那樣，品牌延伸可能會出現在以下六個不同領域。
（1）分銷。公司現成的分銷渠道讓公司主管自問:“我們還能賣別的東西嗎？還有什么熱銷的新產品可以在店里賣？”銷售人員經手的產品越多，就越容易失去聚焦。
（2）生產。“我們的工廠還能不能生產別的什么東西，以便提高工作效率和降低成本？”
（3）營銷。 公司成功銷售了一種包裝消費品，就認為能夠銷售所有包裝消費品。營銷是一回事，銷售另外一個品類又是另一回事。
（4）顧客的生命期。“如果我們的顧客長大了，不再需要我們的產品，怎么辦？”很多公司都會問這個問題。記住我們只是讓顧客一個階段忠誠，而不是讓客戶永久忠誠。
（5）地域。有些時候，地域擴張不一定會失去聚焦。l例如，星巴克就成功地走出西雅圖并進入全美市場。而另一些時候，地域就是聚焦，例如《廣州日報》。
（6）定價。“有客戶嫌我們太貴。怎么辦?”
品牌膨脹是最近大量公司品牌延伸的另一個原因。請捫心自問：“我們的品牌代表什么？”你確定嗎？有些公司都以成功而大量地進行品牌延伸而著稱。但是，如果你透過現象看本質，其大部分的增長來至于物價上漲。扣除通脹因素，也就扣除了大部分的增長。品牌延伸并不是一種大公司現象，小公司比大公司更容易品牌延伸。史蒂文.馬克斯說：“與其兩項業務都做不好，不如把一項做到最好。我們的結論是，要成功就必須聚焦。我們必須把經歷放在最可能成功的業務上。”如果只做一件事并把它做好，就可以建立一種聲譽，長期而言幾乎能保證你肯定能獲得成功。（不幸的是，短時間內你可能會遇到困難，因此資金對于任何新公司都非常關鍵。）如果你試圖滿足所有人的一切需求，你就難免遇到麻煩。以為成功的經理人說：“寧愿精通一樣，不要樣樣差勁。”
多數新產品都是延伸品牌。多數新產品都不成功。當下次有人建議第N種延伸品牌時。管理層應該記住這兩個事實。品牌戰略定位中的品牌延伸是短暫輝煌。品牌戰略定位中的精準聚焦才是成功之道。那我們先來說說，品牌戰略營銷的第一個問題品牌延伸是短暫的輝煌。雖然有非常明確的證據表明品牌延伸行不通，但公司管理層為什么還是堅信不疑呢？原因是雖然品牌延伸長期而言注定失敗，但在短期之內可能成功。但是，你不能僅僅從短期效果來衡量成功。當公司產品種類多的時候，顧客建議減少產品已符合顧客邏輯。生產商有另一套邏輯。生產商斷定，因為銷量減少，所以需要更多品牌才能保持或增加銷量。如果一個品類的總銷量上升，就有機會推出新品牌，但生產商的邏輯是不需要。結果，在不需要更多產品的市場領域充斥著延伸品牌，而在需要新產品的市場領域卻缺少新品牌。
對任何一家公司來說，問題并不在于選擇延伸品牌還是推出新品牌，而在于公司是否應該認為增長高于一切。公司產品越多，涉獵市場越多，合作伙伴越多，賺的錢就越少。“朝每個方向全速前進”似乎成了公司的口號。什么時候才能明白，品牌延伸最終只會導致災難？
精準聚焦，今天如果你想成功，就必須晶精準聚焦，以便在潛在顧客心理形成一種象征。傳統觀念認為戰略營銷就是一個帳篷。你要給帳篷留下足夠大的空間，才能容納你可能想裝進去的一切。IBM豎起了一個巨大的電腦帳篷。在IBM的帳篷里，無論是電腦領域現在還是將來的一切，都無所不包。這是災難的前兆。隨著新概念，新公司和新產品的不斷涌入。IBM的大帳篷就會被風吹倒。技術的變革加速了專業化的到來。隨著時間的推移和新技術的出現，商業社會也變得越來越專業化。隨著時間的推移和生活方式的轉變，機會屬于新的，懂得如何利用轉變的專業化企業。真正強大的是專業化公司，而不是通才企業。由于新技術改變了市場的本質，現有的公司都試圖將新技術融合到它們的組織框架里。結果，它們變得失去聚焦，很容易被專業化公司打敗。
品牌的首要目標是什么？根據最近對公司高管的一份調查，品牌戰略定位的第一目標就是“為產品和服務撐起一把傘”。無論你把它稱為傘還是帳篷，把什么東西都塞到一個頂子下面是很危險的。正是這種管理理論直接導致了品牌延伸的陷阱。對許多公司來說，品牌延伸是一條輕松的出路。他被視為一種成本低廉而且合乎邏輯的增長方式。只有當為時已晚公司才會恍然大悟，并發現它們的聚焦缺失已經到了危險地步。
